• APPROACHING THE FUTURE

     

    Informe sobre Tendencias en Gestión de Intangibles 2017

    Tendencias Global

    Tendencias Sostenibilidad

    Tendencias Reputación

    Tendencias Gobierno corporativo

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    El nuevo escenario en el que nos encontramos nos obliga a observar detenidamente el entorno empresarial que nos rodea. Approaching the future. Tendencias en Gestión de Intangibles 2017 recoge el presente y el futuro de la gestión de intangibles, poniendo especial énfasis en las tendencias emergentes en reputación, sostenibilidad y gobierno corporativo.

     

    El informe se aproxima, a través de estudios científicos e informes de expertos, a todos los ámbitos empresariales. Además, esta nueva edición incluye una novedad: la visión de los profesionales de las empresas miembro de Corporate Excellence, que representan en torno al 60 % del IBEX 35.

     

  • Elaborado por

  • Las tendencias nos permiten aproximarnos al futuro con seguridad y liderarlo.

     

    Nuestro compromiso es adelantarnos a los próximos escenarios para responder a las expectativas y demandas sociales y construir empresas excelentes.

  • TENDENCIAS GLOBALES

  • Confianza

     

    Nos encontramos en un ciclo de transformación de la confianza, con diferentes condicionantes que configuran este valor cada vez más necesario para las organizaciones. La confianza se reduce respecto al año pasado incluso en las empresas, de las que desconfían más del 46 % de los países. Los usuarios «como tú o como yo» son, para la mayoría de la gente, los portavoces más creíbles y su opinión ya se valora por encima de la de expertos técnicos o académicos.

    Evidencias

    • El Trust Barometer 2017 de Edelman revela que dos de cada tres países están en territorio «desconfiado». Este efecto tiene su origen en la crisis económica de 2008, así como en el éxito de Trump, el Brexit, los escándalos de los Panama Papers, las crisis de Volkswagen o Wells Fargo y los ataques terroristas, entre otros.
    • Como consecuencia, un 53 % de la población cree que el sistema «le está fallando» y tan solo el 15 % cree que el sistema funciona. En este proceso, las empresas deben adoptar un nuevo modelo que implique dejar atrás los silos institucionales y trabajar con la gente, no para la gente.
  • Propósito

     

    Uno de los grandes retos de las organizaciones actuales es definir el propósito del negocio a largo plazo y dar sentido a la actividad de la empresa. Hace tiempo que este enfoque ha cambiado, pasando del «qué» al «cómo». El nuevo escenario requiere otro tipo de planteamiento empresarial y de alineamiento corporativo.

    Evidencias

    • La conversación pública en torno al propósito se ha multiplicado por cinco entre 1995 y 2016, según datos de Oxford University y Ernst & Young.
    • «Valores», «propósito» e «integración» son las tres palancas que las empresas necesitan para liderar en sostenibilidad. The 2016 Sustainability Leaders destaca también un propósito integrado en la estrategia empresarial como elemento clave.
    • Incluso los millennials, generación que se define por ser «impaciente, malcriada y, también, por tener un título académico», consideran que las tres prioridades a la hora de buscar un trabajo son las «personas», el «propósito» de la empresa y el «dinero que ganarían», según el último estudio de ManPower.
    • El propósito impulsa el éxito de compañías que sitúan su visión y valores en el centro de su estrategia. Según datos del estudio What is your Quality of Life at Work de The Energy Project y The Good Purpose Study de Edelman y Firms of Endearment, las compañías orientadas por un propósito superaron el desempeño medio del S&P500 en 10 veces entre 1996 y 2013, tienen tres veces más probabilidades de retener el talento, y un 72 % de sus consumidores las recomendarían.
  • Narrativa empresarial

     

    Trabajar sobre la propia narrativa corporativa implica revisar y transformar muchos de los contenidos y canales utilizados. Avanzamos hacia una era en la que el reporte necesita convertirse también en diálogo y la información que se incluye nos sirve para aprender más sobre la organización, conocer los riesgos y las oportunidades y tomar así mejores decisiones.

    Evidencias

    • Según el Reputation Leaders Study elaborado por Reputation Institute en 2016, el 77 % de los ejecutivos encuestados está desarrollando una narrativa empresarial y el 59 % considera que su empresa tiene un relato creíble, alineado con el propósito de la empresa y capaz de integrar las expectativas de todos los grupos de interés.
    • El 66 % de los directivos miembros del Reputation Council, impulsado por Ipsos, manifiesta estar satisfecho si su compañía cuenta con una identidad que la diferencia de sus competidores. Todo ello a partir de una narrativa que refleje realmente lo que son y lo que hacen, y que nadie más pueda transmitir. Los valores corporativos permiten de forma cada vez más poderosa ofrecer una propuesta única de valor que marque la diferencia.
  • Digitalización

     

    El proceso del fomento de la digitalización y la innovación exige un nuevo enfoque para el negocio en el que se impone la empatía con los usuarios, se crean modelos para examinar problemas complejos, y se tolera el fracaso como aprendizaje para mejorar en el futuro. En este sentido, es fundamental establecer en las organizaciones una cultura de «prueba y aprendizaje» o «test and learn».

    Evidencias

    • Aunque los profesionales de la comunicación son conscientes de la importancia del big data, según el European Communication Monitor 2016 tan solo el 21 % de organizaciones europeas ha implementado actividades relacionadas con el mismo, frente al 45 % de organizaciones que afirma no haber puesto en marcha iniciativas de big data en sus empresas. El principal freno es la falta de habilidades analíticas, técnicas y tiempo para analizar e interpretar los datos.
    • Según este mismo informe, España es el país que más actividades relacionadas con el big data ha puesto en marcha: más de un 30 % de las organizaciones españolas afirma haber impulsado ya este tipo de iniciativas.
    • Según el informe Future of Jobs del World Economic Forum, el top 5 de habilidades profesionales más demandadas por las empresas en 2020 será: la resolución de problemas complejos, el pensamiento crítico, la creatividad, la gestión de personas y la buena coordinación con los demás.
  • TENDENCIAS EN SOSTENIBILIDAD

  • Stakeholder engagement

     

    La consultora británica Sustainability ha descrito la evolución del engagement como el paso de la consulta y el compromiso a la transformación y colaboración. Las empresas empiezan a implicarse con su entorno, interno y externo, y a medida que se integra esta mirada global, se tangibiliza el valor que aporta la escucha activa de las necesidades de los grupos de interés.

    Evidencias

    • Los líderes del mundo empresarial, consultados en la encuesta anual realizada por GlobeScan y BSR, afirman que las compañías le dan una gran importancia al hecho de tener un programa de stakeholder engagement sistemático y medible.
    • No obstante, poco más de la mitad de los consultados, el 55 %, asegura adoptar actividades periódicas para gestionar este compromiso. Del resto, un 12 % realiza actividades estructuradas con la comunidad, un 9 % lleva a cabo encuestas e investigaciones con los grupos de interés, otro 9 % cuenta con un panel de expertos, un 8 % elabora un mapa de sentimientos de sus stakeholders, y el 3 % utiliza la tecnología y plataformas de redes sociales.
    • Los CEO entienden el valor de la sostenibilidad corporativa. De acuerdo con la investigación de 2016 sobre CEO y sostenibilidad elaborada por el Pacto Mundial de la ONU y Accenture, el 80 % cree que demostrar un compromiso social es un elemento diferenciador; el 88 % cree que una mayor integración de los temas de sostenibilidad en los mercados financieros será esencial; el 89 % asegura que el compromiso con la sostenibilidad se traduce en un impacto real en su industria y el 97 % cree que la sostenibilidad es importante para el éxito futuro.
  • El valor de la sostenibilidad

     

    Los diferentes grupos de interés con los que se relacionan las empresas son cada vez más conscientes del valor de la sostenibilidad o la responsabilidad en las actuaciones de la organización. Los CEO están cada vez más convencidos de la importancia de este activo.

    Evidencias

    • Según el estudio realizado por MIT Sloan Managament Review y The Boston Consulting Group (BCG), casi el 90 % de las empresas encuestadas consideran esencial la estrategia de sostenibilidad para seguir siendo competitivas.
    • Uno de los mayores fondos de inversión, el MSCI, perteneciente a Morgan Stanley Capital, ha ampliado su cobertura de análisis a 21.000 fondos en los que se mide el impacto ambiental, social y de gobernabilidad de sus inversiones. En el informe MSCI Environmental, Social and Governance Research se recoge esta información así como datos analizados sobre el impacto sostenible, la alineación de valores y los riesgos derivados —incluida la huella de carbono—.
  • Los ODS y su priorización

     

    La alineación de las empresas con los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la ONU es un compromiso imprescindible para garantizar su crecimiento económico y corporativo en un futuro inclusivo, resiliente y sostenible a escala social y medioambiental.

    Evidencias

    • El informe Universality and the SDGs: A Business Perspective de SDG Fund se basa en una encuesta global a más de 100 grandes y pequeñas empresas. El documento confirma que las empresas que se comprometen con los ODS aseguran su éxito a largo plazo, gestionan mejor los riesgos, construyen reputación, fortalecen las relaciones con sus grupos de interés, generan oportunidades de acceso a nuevos mercados o mejoran la competitividad y consiguen alinear su estrategia a las expectativas de los stakeholders.
    • El 90 % de los participantes en la XX Encuesta Mundial de CEO que elabora PwC ve en la incertidumbre económica global la principal amenaza para su negocio. Además, este mismo estudio afirma que solo el 28 % de los CEO cree que la globalización ha ayudado a alertar sobre el cambio climático, mientras que el 44 % dice que no ha contribuido a disminuir la brecha entre ricos y pobres. En este contexto, los ODS se convierten en una herramienta fundamental para alinear países, empresas, instituciones y personas según los objetivos de sostenibilidad económica, social y medioambiental.
  • TENDENCIAS EN REPUTACIÓN

  • Talento

     

    Los empleados, como embajadores de la marca, ayudan a construir y proteger la reputación de la empresa en entornos que en ocasiones son adversos e inciertos. Los profesionales de Recursos Humanos afirman que el «poder» ya no está en sus manos, sino en manos del candidato a ocupar el puesto de trabajo.

    Evidencias

    • La relación entre empleados y reputación es bidireccional. Según el informe Trends in Global Employee Engagement de la consultora AON, la reputación de la organización es uno de los motores fundamentales para conseguir el engagement de los empleados.
    • La relevancia que otorgan las herramientas de gestión y los rankings y monitores de reputación, como RepTrak Pulse o MERCO, a la dimensión interna de la reputación de la compañía —relacionada con el bienestar de los empleados— refleja su alto impacto.
    • Según un estudio de MRINetwork, organización dedicada a la selección de personal, el 86 % de los profesionales de Recursos Humanos piensa que el mercado de trabajo actual lo dirigen los propios candidatos y no el empleador o la compañía.
  • Inteligencia reputacional

     

    Lo que separa cada vez más a las empresas con éxito de las que se quedan en el camino es la capacidad de transformar los datos en conocimiento y convertir ese conocimiento en estrategia. Este modelo impulsa procesos paralelos que permiten a las empresas entender y satisfacer las necesidades de los clientes.

    Evidencias

    • Según el European Communication Monitor 2016, tres de cada cuatro profesionales de la comunicación en Europa creen que el big data cambiará su profesión. Casi un cuarto de ellos lo señala como uno de los asuntos más importantes en la gestión de la comunicación en un futuro próximo, pero solo el 60 % afirma manifestarle la atención suficiente. De hecho, solo el 21 % de los departamentos de comunicación ha implementado actividades vinculadas al big data hasta ahora y solo el 17 % planea hacerlo antes del 2018.
    • La gran revolución del big data tendrá consecuencias y los datos de reputación se integrarán en todos los datos de la empresa, como asegura el informe Reputation 2020: Ten Trends Driving Reputation Management. La gestión de la reputación necesitará integrar personas creativas y con perfiles técnicos para analizar esta información de forma inteligente.
    • Se observa una tendencia hacia la comunicación personalizada con los grupos de interés.
  • Marcas con conciencia

     

    Se requieren marcas más éticas y humanas. En el escenario actual, se necesita crear y mantener una cultura que sintonice con las necesidades de los grupos de interés internos y externos. La empresa debe saber escuchar y disponer de una fuerte cultura interna de relación y participación con los stakeholders.

    Evidencias

    • Según el estudio Meaningful Brands 2017 de Havas Media, a los españoles les daría igual que desapareciera el 91 % de las marcas y consideran que menos del 8 % de las marcas contribuyen de forma relevante a mejorar nuestra calidad de vida. Una marca relevante es aquella que tiene un impacto positivo y tangible en la vida de las personas, en todos los aspectos, tanto individuales como colectivos. Se incrementa del 69 % al 82 % el porcentaje de personas que creen que las marcas deben adoptar un papel importante en la vida de las personas y la sociedad, pero también aumenta la percepción del escaso esfuerzo que hacen por conseguirlo.
    • Según The New Science of Customer Emotions, investigación publicada en Harvard Business Review, el valor clave para las marcas reside en poder estar en sintonía con las emociones de las personas. Los clientes completamente conectados con las marcas son un 52 % más valiosos en promedio que los que están muy satisfechos. 
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    TENDENCIAS EN GOBIERNO CORPORATIVO

     

     

  • Transparencia

     

    La transparencia es una imposición en el mundo actual. La economía capitalista lo somete todo a la coacción de la exposición. Las organizaciones deben vivir la transparencia como un deber moral, no como una obligación exorbitante. En el contexto actual, las empresas e instituciones están abocadas a la resiliencia.

    Evidencias

    • Transparencia Internacional España, entidad que habitualmente centraba su objetivo en las instituciones públicas, acaba de publicar su Proyecto Integridad, un informe sobre la Ley de Transparencia y sus implicaciones en el Sector Privado y está investigando el nivel de conocimiento y cumplimiento de dicha Ley entre las empresas españolas.
    • El Consejo de Transparencia y Buen Gobierno ha tramitado desde su creación hace dos años un total de 2.557 iniciativas de los ciudadanos, de las que más de la mitad (58 %) han sido reclamaciones.
    • La Directiva sobre divulgación de información no financiera, la propuesta de Directiva sobre fomento de la implicación a largo plazo de los accionistas, y la propuesta de Directiva contra las prácticas de elusión fiscal que afectan directamente al funcionamiento del mercado interno, son tres de las directivas que están obligando a las empresas a elevar sus niveles de transparencia.
  • Los inversores institucionales

     

    Los grandes inversores institucionales, gestoras de fondos o de pensiones, entidades de crédito o aseguradoras se están convirtiendo en accionistas-activistas con una presencia en las empresas cada vez mayor. Muchos de los inversores han delegado su voto en la figura de los proxy advisor (asesores de voto) para que les aconsejen qué deben votar en las Juntas de Accionistas. Estos asesores de voto han acumulado un gran poder durante los últimos años, lo que se podría convertir en un riesgo.

    Evidencias

    • El análisis sobre 75 políticas de voto de los principales inversores institucionales extranjeros en empresas del Ibex muestra que 9 de cada 10 es partidario de que la mitad de los consejeros sea independiente. Para el 66 %, los independientes no deben superar los 12 años en el puesto de las sociedades cotizadas.
    • Los inversores piden mayor transparencia sobre las retribuciones del consejo. Para ellos, las empresas deben describir detalladamente las métricas de medición que efectúan para la retribución de los vínculos existentes entre la retribución variable a corto y largo plazo y el rendimiento de la compañía.
    • La Directiva sobre fomento de la implicación a largo plazo de los accionistas 2014/0121(COD), detalla los principales elementos cubiertos por esta norma, entre ellos el derecho a conocer la identidad de los accionistas, derecho a ejercer el voto por parte de los accionistas, política de implicación por parte del gestor de inversiones, transparencia en la utilización de asesores de voto y remuneración del Consejo de Administración.
  • Activismo corporativo

     

    En los últimos meses de 2016, y especialmente tras la llegada al poder de Donald Trump, algunas marcas han expresado públicamente su visión sobre asuntos que tradicionalmente quedaban al margen de su negocio. El debate se centra en si esto esto es positivo o perjudicial para la compañía.

    Evidencias

    • Según el estudio The Dawn of CEO Activism, elaborado por Weber Shandwick, el 40 % de los adultos americanos cree que los CEO tienen que expresarse pública y abiertamente sobre temas considerados polémicos, como el cambio climático, el control de armas, la inmigración o los derechos LGBT. Este porcentaje sube al 46 % si se pregunta a los ejecutivos de grandes compañías.
    • Este mismo informe destaca que los millennials apoyan más el activismo corporativo que otras generaciones, y que este puede afectar a la intención de compra del consumidor. Cuando se les pregunta por las razones por las que creen que el CEO decide manifestar su opinión, los encuestados opinan que fundamentalmente lo hace para conseguir atención de los medios de comunicación, y no tanto por su compromiso con la causa o sus valores.
  • Metodología

    Las tendencias presentadas en este informe son fruto de un análisis previo de CANVAS Estrategias Sostenibles, a través de su metodología RADAR CANVAS que permite identificar de manera cualitativa a través de la consulta de más de cien fuentes nacionales e internacionales, las tendencias globales más relevantes en materia de reputación, sostenibilidad y gobierno corporativo.

  • Los cambios sociales y económicos exigen que nos aventuremos a pronosticar las tendencias que van a marcar el futuro de nuestras organizaciones, para gestionarlas adecuadamente y crear un plan estratégico adaptado a esta sociedad cambiante.

     

    La capacidad crítica de nuestros expertos nos permite evaluar datos externos e internos y elaborar estudios en profundidad sobre el presente y el futuro de las organizaciones de forma excelente.

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    Tendencias en Gestión de Intangibles 2017

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